46 000 новых интернет-магазинов в России: почему рост числа сайтов не означает рост продаж

Почему 46 000 новых интернет-магазинов в России — это не победа, а симптом

В 2025 году в России появилось 46 000 новых интернет-магазинов — больше, чем за 2023 и 2024 годы вместе. Цифра кажется победой, пока не сравнить её с другим фактом: за тот же период 35 из ста крупнейших российских онлайн-ритейлеров снизили продажи. «Мегамаркет» потерял 93%, «Эльдорадо» — 45%, MTS Shop — 30%, «Ашан» — 28%. Получается, что рост числа магазинов не равнозначен росту рынка. Наоборот: это сигнал о том, что продавцы ищут выход из ловушки, в которую их загнали комиссии маркетплейсов, но не всегда понимают, во что выльется этот выход.

Две версии одного рынка

По данным eCompass Capital, с 2023 по 2025 год количество работающих интернет-магазинов в России выросло с 104 до 190 тысяч. Только в 2025 году к ним добавилось 46 тысяч новых проектов — цифра, превышающая суммарный прирост за 2023 и 2024 годы. Однако Торгово-промышленная палата приводит другую картину: в 2025 году было зарегистрировано всего 9,8 тысячи новых доменов с явными признаками e-commerce. Разница объясняется просто. Многие магазины запускаются не на новых доменах, а на базе уже существующих сайтов, которые дорабатываются под корзину и оплату. eCompass считает работающие проекты, а ТПП — только новые доменные имена.

Не уход, а перераспределение

Рост комиссий маркетплейсов за три года составил 60%, а логистика подорожала ещё сильнее. Собственный сайт позволяет бизнесу контролировать ценообразование и работать с клиентами напрямую. Но это не значит, что продавцы массово отказываются от маркетплейсов. Наоборот: большинство используют гибридную модель.

Магазины электроники и fashion-бренды ведут продажи на маркетплейсах для привлечения новых клиентов, а на своих сайтах работают с лояльной аудиторией. Здесь они собирают базу для email-рассылок, запускают программы лояльности и тестируют новые товары без риска для репутации на платформе. Средний чек в интернет-торговле упал на треть, зато количество заказов выросло на 64%. Это указывает на рост импульсных покупок, а не на устойчивый спрос.

Где собственные магазины работают, а где нет

Успех собственного сайта зависит от сегмента. В fashion он позволяет персонализировать предложения, запускать программы лояльности и использовать Click&Collect — заказы с самовывозом в офлайн-точках. Это снижает затраты на логистику и повышает рентабельность. Региональные ритейлеры тоже выигрывают: самовывоз решает проблему с дорогой доставкой, а собственные сайты помогают конкурировать с федеральными сетями.

Малый бизнес с низкой маржинальностью рискует не справиться. Затраты на рекламу и SEO на собственном сайте могут превысить выгоды от продаж. Без уникального торгового предложения сайт не сможет конкурировать с маркетплейсами по цене и ассортименту. Пример — магазин электроники, который открыл собственный сайт после повышения комиссий на Wildberries. Через полгода проект пришлось свернуть: трафик оказался слишком дорогим, а база клиентов осталась на маркетплейсе.

Запуск сайта — это только начало

Создание сайта на конструкторе, подключение платёжных систем и логистики сравнимы по сложности с началом продаж на маркетплейсе. Но вот в чём разница: на маркетплейсе клиенты уже есть, а на собственном сайте их нужно привлекать.

Стоимость привлечения клиента на собственном сайте в 2–3 раза выше, чем на маркетплейсе. Без инвестиций в маркетинг и клиентскую базу сайт так и останется «мёртвой витриной». Логистика тоже становится тормозом: для регионов самовывоз требует наличия точек выдачи или партнёрства с офлайн-магазинами.

Что дальше

Прогнозы говорят, что в 2026 году объём российской интернет-торговли достигнет 487,5 млрд рублей, но рост по числу заказов практически остановится. К 2027 году рынок преодолеет отметку в 500 млрд рублей, но конкуренция между собственными сайтами и маркетплейсами только обострится. Иностранные торговые площадки утратили лидерство, уступив место российским платформам. Ключевые факторы успеха: цена, удобство оформления заказа, прозрачность доставки и простота возврата.

Продавцы не уходят с маркетплейсов — они ищут способы снизить зависимость от их комиссий. Собственный сайт становится инструментом для работы с лояльной аудиторией, сбора клиентской базы и повышения маржинальности. Но без инвестиций в трафик, CRM и логистику этот инструмент так и останется неэффективным. В результате рынок насыщается проектами, которые не приносят прибыли, а их владельцы — заложниками старой проблемы: маркетплейсы дают продажи, а собственные каналы — только расходы.